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未来年轻人吃什么?——代餐市场的机会

发布(bu)日(ri)期:2019-01-07 20:20浏览次数:

在2019年(nian)“双十一(yi)”中(zhong),一(yi)个叫王饱(bao)(bao)饱(bao)(bao)的麦(mai)(mai)片代(dai)餐(can)品(pin)(pin)牌(pai)获得麦(mai)(mai)片品(pin)(pin)类TOP1的成绩(ji),超过了(le)桂格(ge)、卡乐比等国(guo)际(ji)大牌(pai)。日前粉丝数(shu)已(yi)将(jiang)近100万,来自新西兰的代(dai)餐(can)品(pin)(pin)牌(pai) Smeal单品(pin)(pin)卖出(chu)100万瓶,销售额突破1150万元(yuan),而Smeal今年(nian)5月才(cai)在天猫旗(qi)舰店开售。

在“吃”这件事上,2019年中国更多的年轻人多了一种选择——代餐。这一年,代餐品类于中国市场集中爆发,国外代餐品牌纷纷“抢滩”,成熟食品品牌相继入局,互联网初创代餐品牌高频次“上线”  

一个更为广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开  。据欧睿国际数据统计,2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中,中国达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出,从销售体量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
 

1 代餐带给年轻人的是什么?  

为何(he)中国代(dai)餐市(shi)场在这(zhei)样的(de)时间节点爆发(fa)?随着生活水(shui)平显著提高,人(ren)(ren)们的(de)饮食选择日(ri)益丰富,超(chao)市(shi)里的(de)零食玲琅满(man)目(mu),街边的(de)餐厅(ting)层出不穷(qiong),外(wai)卖的(de)方(fang)便日(ri)新月异。显然,年轻(qing)人(ren)(ren)选择代(dai)餐不再是(shi)(shi)为了饱腹(fu)和美味,那么,代(dai)餐带(dai)给年轻(qing)人(ren)(ren)的(de)又(you)是(shi)(shi)什(shen)么呢?

健康感  :消费升级使得更多人开始关注健康问题,人们更关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要,代餐即剔除了餐食当中不必要的脂肪和糖,只选择健康成分,能够使年轻人在饮食与自身之间建立起一种“自洽”的健康感。

时尚感  :被称为“食物终结者”的美国代餐牌Soylent走红,很大程度上取决于其黑客气质:一日三餐完全替代传统食物、谁都可以拿到配方的开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控、直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点,很快成为风靡年轻人中的极客食品。源起硅谷的这股风潮从国外到国内,都是被营销成为“一种更时尚的生活方式”。

方便感  :代餐出现也是与当下的“懒人社会”相契合,用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量,将年轻人从厨房劳动中解放出来,不必买菜做饭、也不必洗碗。同时,其食用场景也正在多元化:上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”,为身陷高强度工作的年轻人节省更多时间。

安全感  :更为隐秘的一点是,代餐还给了年轻人一种“胖瘦自己说了算”的心理自由。有人会觉得:代餐就像是一种“安全感”,想放纵的时候完全可以大吃大喝几天,再吃几天代餐就可与之相互抵消。国内代餐品牌超级零就推出了过“三日燃卡餐” ,打出的宣传语为:三天瘦五斤,精准数字的背后正是这种“胖瘦可控的安全感”。

2 代餐“生意”背后的两种商业逻辑  

正是基于以上这些现实(shi)、心理(li)层面(mian)的(de)需求,代(dai)餐成为了食品行业(ye)近几年(nian)的(de)一(yi)门“好生意”,而支(zhi)撑(cheng)于背后的(de)大致(zhi)为以下两(liang)种商业(ye)逻辑。

1、靠吃就能瘦——可能没有比这更好的减肥方式了  这样的市场定位让渡给消费者的是间歇性和自由性,通过代餐实现体重管理,听起来似乎没有那么枯燥和艰巨。国内创业品牌野兽生活旗下“理想燃料”产品线和超级零的“断糖代餐”产品线也是主打的这一市场定位。超级零创始人王珂认为,在教育市场初期,“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点,这是一个极大的消费痛点。  

这一逻辑所面(mian)临的(de)问题(ti):

1、中外饮食习惯的差异  

代餐在国(guo)外(wai)已有较高的(de)接受(shou)度,但在饮食习(xi)惯方面,中国(guo)消费者(zhe)是着有自己的(de)固执的(de),几千年来中国(guo)餐桌文(wen)化要(yao)(yao)求食物(wu)种类和口味要(yao)(yao)足够丰富(fu)。

短期(qi)内Soylent这种(zhong)完(wan)全替代(dai)正常(chang)饮食的(de)(de)食物在(zai)(zai)中(zhong)国(guo)(guo)是(shi)很(hen)难能够(gou)流行起来(lai)的(de)(de),即使流行也只可能是(shi)小众,在(zai)(zai)一些(xie)特(te)定的(de)(de)群体里(li)。仁弘资本(ben)投资经理杨雯就曾表示,在(zai)(zai)中(zhong)国(guo)(guo)这样一个吃货大国(guo)(guo),民以食为天,追求健康而口味欠佳的(de)(de)轻食,在(zai)(zai)目前(qian)看来(lai),还不具备(bei)普(pu)及(ji)的(de)(de)必要条件(jian)。

2、“健康服务”路径的打通  

在(zai)中国消(xiao)费者一日三餐食用(yong)代餐不现(xian)实,带来的(de)(de)直接问题就(jiu)(jiu)是产(chan)品复(fu)购率不够高(gao)。提倡健康生活方(fang)式的(de)(de)产(chan)品附着(zhe)以(yi)相关(guan)服务,是用(yong)户(hu)(hu)粘(zhan)性和复(fu)购的(de)(de)基(ji)础。与代餐产(chan)品相对应的(de)(de)就(jiu)(jiu)是“健康服务”,用(yong)户(hu)(hu)还需要的(de)(de)是包括饮食行为(wei)记录、营养(yang)师(shi)的(de)(de)指导、线上(shang)社群监督打卡在(zai)内的(de)(de)一整套(tao)解决方(fang)案。

野兽生活和(he)超级零均为(wei)做内容(rong)(rong)平台(tai)起家,在推出产(chan)(chan)品后,也(ye)一直在探索内容(rong)(rong)、产(chan)(chan)品、服(fu)务(wu)之(zhi)间的(de)(de)相互打通。今年4月,拥有 2 亿注(zhu)册用户的(de)(de) Keep 也(ye)上线了“3日减脂盒子”和(he)代餐奶(nai)昔等品类,其(qi)优势正(zheng)是平台(tai)上大量用户个人运动(dong)数(shu)据。从内容(rong)(rong)决策(ce)到产(chan)(chan)品、服(fu)务(wu)设计,还有待(dai)更(geng)多有效的(de)(de)定制(zhi)化模式出现。

2、1分钟解决一顿饭——让进餐多一种省心的选择  

代餐的“破圈”不只在于从运动营养到体重管理,还正在向大众市场蔓延,每一个人都可以成为代餐的目标消费者。

Soylent 早(zao)期鼓励程序员们完全代餐的(de)导(dao)向也发生了转向,希望主(zhu)打更加广泛的(de)人群,偶(ou)尔一两(liang)餐选择走进(jin)便利店购买 Soylent。2018 年8 月,Soylent 开(kai)始推出(chu)瓶装饮料,一瓶 400 卡路里咖啡(fei)(fei)口(kou)味(wei)代餐乳,更加方便,而且还有(you)咖啡(fei)(fei)、印度奶茶(cha) Chai 和纯素食口(kou)味(wei)。

在国内最早接触代餐的应该是健身人群,但如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域,即便健身领域正在增速保持高增长,用户体量和市场规模依然很受限,据统计我国的运动营养食品规模不足 100 亿元,仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性,顺势将消费者从运动营养拓展到了体重管理圈层  。在减脂这件事上,不用健身也可以变瘦变美。

Smeal虽然在国外市场曾经以 “超级食物”、“未来食物”为卖点,但在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此,Smeal CEO曹鹏表示,“超级食物”在国外已有较高的接受度,但在中国消费者眼里,用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。  

法国创业代餐品牌Feed出口经理Sebastien Herriau表示, Feed不是替代食品,而是提供健康的另一种选择。当消费者生活匆忙,甚至没时间吃午饭,又或者消费者不想或不知道如何烹饪时候,Feed就会出现,为人们提供健康方便的餐食。另外,Feed的产品不仅仅面向企业领域,还面向预算有限的学生、素食主义者和没有时间准备健康食品的游戏玩家。

 

在国内,与Soylent 对标的代餐品牌若饭同样选择了不以“体重管理”为目的,打出“1分钟解决一顿饭”的口号,提供一种更营养、高效的进餐解决方案 。若饭创始人邵炜认为,尽管若饭是正餐粉,但并非要求消费者放弃传统食物、必须要一日三餐只吃若饭,而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。

 

由小众到大众市场(chang)的(de)拓展,催生的(de)是代(dai)(dai)餐(can)的(de)零食(shi)化(hua)。为了同时覆盖这(zhei)两个市场(chang),野兽生活与(yu)超(chao)级零都是双产品(pin)线,蒙牛、娃哈哈、康师(shi)傅、香飘飘、旺旺等品(pin)牌切(qie)入代(dai)(dai)餐(can)市场(chang)也正(zheng)是迎(ying)合的(de)这(zhei)种需求,代(dai)(dai)餐(can)也正(zheng)在引发(fa)零食(shi)市场(chang)的(de)新一轮(lun)改造。

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